Эффективный мерчендайзинг: основные правила

Цель любого продавца – реализовать свой товар как можно быстрее. Справиться с этой задачей помогает правильный мерчендайзинг. Он представляет собой методику, применяемую для продвижения на рынке определенного продукта путем создания условий для принятия потребителем решения о его покупке. Мерчендайзинг предполагает использование некоторых приемов оформления витрин, выкладки на полках товаров, оснащения их ценниками и материалами рекламного содержания. Клиент подталкивается к тому, чтобы обратить внимание на определенный продукт и легко его найти. По данным исследований, в тех торговых точках, где правила мерчендайзинга применялись грамотно, прибыль была выше, чем в магазинах, проигнорировавших их, более чем на 10 процентов.

Сфера применения мерчендайзинга сегодня довольно широка. Его приемы используются в магазинах, продающих продукты питания, одежду, а также в аптеках и многих других заведениях, реализующих товары. Причем методику мерчендайзинга освоили и эффективно применяют не только в крупных супермаркетах, но и в небольших торговых точках. Поэтому даже владельцам скромных по размерам и оборотам семейных магазинчиков будет полезно узнать о трех главных группах правил мерчендайзинга. Информация о них заинтересует и обычных потребителей.

Эффективный запас

В эту группу входят такие правила.

• Ассортимент товаров в магазине должен определяться, исходя из спроса. Не стоит пытаться охватить слишком много позиций.
• Необходимо иметь запас товаров, достаточный для того, чтобы постоянно обеспечивалось присутствие в торговом зале всего ассортимента.
• Те же товары, которые есть на складе, должны и выставляться в торговом зале. Необходимо следить за витринами, чтобы на них не оказалось товаров, которых нет в наличии.
• На переднем плане должен располагаться товар, срок годности которого истекает раньше, поскольку его необходимо продать в первую очередь. Каждую следующую партию товара следует размещать в дальней части полки.

Эффективное расположение

Вторая важная группа правил мерчендайзинга связана с оптимальным размещением товара. Причем речь идет не только о том, как правильно расставлять в торговом зале витрины, но и о расположении на них товаров.

Для аптек и продуктовых магазинов характерно размещение витрин по отраслевому принципу. Суть его заключается в том, что товары распределяются по группам, отдельно мясо, рыба, молочные продукты и т.д. В других магазинах в основе расстановки витрин может быть разделение товаров по потребностям. Они группируются по предназначению и расставляются по отделам, например, бытовой химии, детских товаров, посуды и т.п. Такая система характерна для супермаркетов.

С целью расположить различные товары максимально эффективно продумывается маршрут передвижения посетителя по магазину. Один из приемов можно заменить практически в любой торговой точке, реализующей продукты. Полки с хлебом всегда располагаются дальше всего от входа. К мясу и молочным продуктам также приходится идти мимо полок с другими товарами. Причина такого размещения в том, что большинство покупателей приходит в магазин именно за хлебом, мясом и молоком. Поэтому при их удаленном расположении больше шансов, что посетители купят и другие товары.

Еще один распространенный прием супермаркетов – ставить накануне праздников дополнительные стеллажи с «необходимыми» товарами. Могут также устанавливаться постоянные витрины со сменным ассортиментом. К примеру, перед Новым годом появляются подарочные наборы конфет и шампанское, а перед Пасхой праздничная выпечка и декор. При таком подходе к размещению тематических товаров намного больше шансов их продать, чем при стандартном расположении. Расчет на то, что покупатель совершит импульсивную покупку, себя оправдывает.

От правил распределения витрин перейдем к приемам выкладки товаров.

• Когда открывается новый магазин, посетителей, прежде всего, интересует, какая у него ценовая политика. То же можно сказать и о покупателях, которые впервые попадают в давно работающий магазин. В связи с этим разумно размещать возле входа в торговый зал товары, которые продаются по акции, со скидками и т.п.
• Посетители чаще всего выбирают те товары, которые расположены на уровне глаз. Это следует учитывать, когда нужно что-либо продать быстрее, чтобы не закончился срок годности, или при реализации какого-либо товара, который дает магазину большую выгоду.
• Представлять товар лучше в количестве 5 и более единиц, расположенных в первом ряду. Если нарушить это правило, потребитель может его не заметить. При этом следует разместить товар так, чтобы лицевая сторона его упаковки была обращена к посетителю.
• Некоторые товары хорошо сочетаются друг с другом, поэтому их нужно размещать рядом. Это касается, например, пива и чипсов с сухариками, сладостей и кофе с чаем.
• Витрины должны быть постоянно заполнены. Следует создавать картину изобилия, которая радует глаз покупателя. Именно с этой целью в магазинах устанавливаются зеркала. Если же полки пустуют, это производит угнетающее впечатление.
• В любой группе однотипных товаров есть лидеры продаж и не очень хорошо продающиеся. Чтобы улучшить реализацию последних, их стоит чередовать с популярными товарами.
• Объемная выкладка товара повышает уровень его продаж. Речь идет о размещении не по одному, а «навалом». Можно, например, поставить корзины с каким-либо товаром или щедро заполнить им круглый стенд.

Эффективная презентация

Товар нужно не только правильно разместить, но и снабдить рекламными материалами, ценниками, стендами, стикерами и другими сопутствующими материалами. Для каждого товара использовать их не стоит, чтобы магазин не оказался полностью оклеен рекламой. Заметный эффект можно получить, если будут презентационные материалы для 15-20 процентов товаров.

Ценники необходимо своевременно менять, чтобы избежать возникновения ситуаций, когда на кассе оказывается, что покупатель должен заплатить больше, чем рассчитывал. Это создает негативное впечатление у клиентов. На ценниках всегда должна быть актуальная информация и основные сведения о товаре.

См. также: